当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 让产品包装打动顾客的心 作者：李治江 时间：2008-8-19 字体：[大] [中] [小]

    娱乐经济时代的到来，为我们带来了更多的视听刺激。因为太多人梦想着成功，梦想着从丑小鸭变成白天鹅，超级女声们征服了无数年轻人的心。这种征服跟超女的唱功有关，更跟超女的个人形象有关，他们管这叫个性。只有聪明的节目策划人没有随着现场的灯光、音响、绚丽的舞姿、动听的歌声而尖叫，因为他们知道这次的超女已经不是那个乡下小女孩了，她们懂得什么时候笑，什么时候哭，懂得怎样在台上跟观众做最深情的互动，是这些人帮着超女们量身定做了符合各自个性的包装（也叫专业培养）。
    超女的成功给了我们很多关于市场营销资源整合的启示，如果把
超女们看成是商业产品的话，成功的产品包装满足了观众的眼球更打动了观众的心。在竞争日趋激烈的商业时代，有力的产品包装无疑成为打动购买者的直接利器。计划经济时代的产品包装，更多地是强调产品包装的实用性，即产品包装对产品的保护作用，想想我们小时候父母亲买油条回家，包油条的那块厚厚的牛皮纸，既没有什么美观可言，也没有店铺的任何信息，那块牛皮纸在把油条送到餐桌上之后就完成了他的使命成为一张废纸了。今天，卖油条的人一定会在包装袋上打上自己的店名电话，用透明塑料袋做包装的人会让你看到里面的油条金黄酥脆；用牛皮纸包装的人则告诉你他在追求环保，而且纸袋更健康。总之，企业在宣传自己产品的同时，也没有忘记宣传自己的产品包装，有些同质化严重的产品企业甚至在产品包装上大做文章 ，使之成为区别于竞争对手的独特卖点。
    有力的产品包装除了起到对产品的保护作用外，更是产品本身的直接表现。想让购买者接受你的产品，首先得让他从视觉上喜欢上你的产品，而这常常是从包装开始的。就象我们了解一个人，通常第一印象是从这个人的衣着打扮开始的，如果一个人衣着得体干干净净，我们从思想上就会容易接受他，反之，一个人穿着很邋遢或者很出位，我们从思想上就会排斥他。
    产品包装作为产品的一个部分，首先我们就应该给出一个正确的定位，产品包装和产品不是独立的两个物体，产品包装是产品的延伸，他和产品本身共同构成了顾客的购买对象。所以，高品质的产品一定要有高品质的包装，只有这样才能增加销售说服力。那么怎样的产品包装才能够吸引顾客眼球，打动顾客的心呢？
    一、让产品包装成为终端展示焦点
    好的产品包装不仅为产品加分，甚至包装本身都可以成为产品独特的卖点。如何才能做到产品包装的美观性，从而取悦于购买者的眼球呢？这里首先要解决产品定位的问题，我们看到越是一些高档产品包装越趋于简约风格，也就是说这种产品的包装只标示品牌信息，而不会在上面罗列自己的品牌要素。高档品牌的市场传播早在产品陈列到终端以前就已经完成，在顾客心理早就已经建立了情感认知，所以他们的包装作用不在于增加产品的现场竞争力。流通类产品不同，这种产品的购买特点决定了它的包装的重要性。
    就拿矿泉水来做个例子，在品牌云集的市场上，哪一个品牌的瓶子让你记忆深刻呢？娃哈哈，农夫山泉还是其他，当然，这些包装的核心还是要满足于各自的品牌定位，农夫山泉的一贯红色标贴，娃哈哈的透明装似乎都在终端占有一席之地，而我记忆深刻的是屈臣氏的产品包装。抛开产品层面不谈，屈臣氏的瓶子就很有个性，尤其是瓶盖，很大，完全不同于我们在市场上看到的小螺旋瓶盖，然后就是颜色，那种淡绿色看起来就很舒服，所以我们看到很多女生喜欢屈臣氏的纯净水，或者那个瓶子才是她们购买的直接原因。举这样一个例子，只想说明你的包装如果与众不同就能从视觉上抢占顾客的眼球，在终端货架上，由于你的包装的出众，顾客直接走到你的产品前面，因为人们对那些与众不同的东西充满了好奇心。
    二、让产品包装成为产品展示的窗口
    产品包装最基本的作用还是为了保护产品，如果忽视了产品的价值，刻意地在产品包装上大做文章，这种让顾客买椟还珠的做法也是不可取的。如果你的产品够棒，就不用非得把产品包装做得喧宾夺主。在设计产品包装的时候，那些聪明的厂家常常会在包装上选择透明装或者部分透明，这样可以让顾客直接看到产品，从而用产品本身的卖点来吸引顾客购买。
    产品包装到底是选择透明装还是选择全包装，这取决于厂家的市场推广策略和产品本身的属性，那些产品本身色彩突出，具有视觉刺激效果且可以露天放置的产品，选择透明包装不失为一种好的包装策略，在市场上我们看到的一些果汁饮料常常会采用这种包装。那些要求避免光线照射或本身产品色彩不佳的产品就不适合做透明包装，比如象腌制的一些小菜。
    不论是透明包装还是全包装，都要满足于产品包装为产品加分的功能，使其成为产品展示的窗口。“酒香也怕巷子深”，再好的产品没有好的产品包装，在市场竞争中也会处于销售的劣势。
    三、让产品包装成为产品的赠品
    增加产品的附加值，给顾客带来意外的惊喜，是增加产品竞争力的一种有力手段。赠送小的礼品给顾客，是多数产品在市场推广中的促销手段，但由于这样的买赠方式常常受到通路的影响，发生业务人员、经销商、导购员等各个环节克扣赠品的现象，从而造成促销结果的大大折扣。
    把产品包装变成产品的赠品，解决了常规买赠促销的许多弊端。顾客在使用完产品以后，产品包装成为了他免费得到的第二件商品。把产品包装变成赠品的方式主要以把产品包装变为可利用的器皿为主，比如水果罐头的瓶子常常做得很精美，吃完罐头以后这个瓶子就被拿来装水装东西。现在连卖糖果、饼干的厂家也会提供一些特大号的铁盒或者密封瓶。更有创意的做法是，有一家卖饼干的企业采用的是圆形铁盒包装，饼干吃完以后，这个铁盒变成了装卫生卷纸的铁盒。
    四、产品包装的便利性
    在做产品包装设计过程中，还要注意包装的便利性，常常会看到有些产品包装既不便于顾客提取也不方便顾客打开，这样的包装设计其实是很不合理的。很多旅游的人都会吃一种叫做午餐肉的铁盒装食品，可到今天为止我还是觉得午餐肉的那个铁盒非常不容易弄开，而且常常会划到手。还有一种塑料袋装食品，比如烤鱼干或者牛肉干等，有些厂家会在包装上打一个小洞或者划一个痕迹出来，这样就方便了顾客撕开塑料袋，可还是有些厂家四个边都是封死的，想吃里面的东西非得弄一个剪刀来不可。
    产品包装的便利性能不能成为产品的卖点呢，这个要因产品而异，但产品包装的便利性可以为产品加分，这是无庸置疑的。《蒙牛内幕》中写到：2002年，蒙牛在液态奶包装箱上装了一个提手以增加顾客在购买时的便利性，这个创意使蒙牛当年的液体奶销售量大幅度增长，同行也纷纷效仿——小小的一个提手，不仅拉动了蒙牛，而且拉动了一个行业。
    好的包装能为产品锦上添花，所以中国自古就有“人靠衣服马靠鞍”的谚语，产品卖得好，抛开产品本身的竞争力不谈，在产品包装上还是大有文章可做的。